| |
|
|
| |
 |
|
آيا رسانه عامل ترويج تجملگرايي است؟
نويسنده دكتر علي گرانمايه پور*:
با ظهور تلويزيون در دهه40 ميلادي، قدرت رقابت ساير
رسانههاي آن دوران همچون روزنامه و راديو كمي كاهش
يافت.
زيرا تلويزيون توانايي تلفيق تصوير و صدا و نمايش
صحنههايي را داشت كه ساير رسانهها در آن دوران فاقد
آن بودند.«مارشال مك لوهان» كانادايي در نوشتههاي خود
به جنبه مثبت و منفي تواناييهاي تلويزيون در به تصوير
كشيدن ماهيت چهرههاي سياسي در تلويزيون اشاره كرده و
ميگويد: اگر در دوران هيتلر تلويزيون توسعه مييافت،
آن وقت مردم آلمان تا آن اندازه تحتتأثير قدرت هيتلر
و نطقهاي آتشين او كه راديو آن را به دفعات پخش
ميكرد قرار نميگرفتند.مك لوهان معتقد بود: تلويزيون
توانايي مينياتوريزه كردن شخصيت و چهره افراد را
داراست بهنحوي كه با نمايش حالات صورت افراد قادر است
گاهي افراد بسيار توانمند را ضعيف جلوه دهد.
با ظهور تلويزيون رنگي در اواسط دهه 40 ميلادي توانايي
اين وسيله ارتباطي در اغواگري و تسخير ذهن مخاطبان
بيشتر شد و با رشد برنامههاي تفريحي و فيلم و سريال
در برخي از كشورهاي جهان ازجمله آمريكا عامل جذابيت
به تلويزيون افزوده شد.
از آن پس با «تجاري شدن تلويزيون» و پخش آگهيهاي
تلويزيوني دستاندركاران تبليغات ابتدا در سينماها و
بعد در تلويزيون با پخش تبليغات در بين فيلمهاي
سينمايي پربيننده گام اصلي را براي ترويج مصرف و خريد
بيشتر برداشتند.
هم اكنون كه بيش از نيم قرن از ظهور تلويزيون ميگذرد
سؤالي اصلي اين است كه آيا تلويزيون قادر است ابزاري
براي ظهور و ترويج تجملگرايي باشد؟
كارخانههاي مشهور لوازم خانگي همچون «وستينگهاوس» و
«جنرال الكتريك» با ظهور تلويزيون، فروششان در آمريكا
در طول 5 سال 6 برابر شد همچنين با عقد قرارداد با
هاليوود سعي كردند در پلانها و نماهاي فيلمهاي
سينمايي جايي براي تبليغ مارك خود پيدا كنند كه تاكنون
نيز ادامه دارد.
اگر آگهيهاي تلويزيوني در گذشته سعي داشتند كه با
تبليغات كاملا مستقيم ميل خريد يا مصرف را در
تماشاگران ايجاد كند اما هماكنون سازندگان آگهيهاي
تلويزيوني سعي دارند با استفاده از تكنيكهاي پيچيده و
به شيوهاي غيرمستقيم حس مشتريان را براي داشتن يا
خريد يك كالا تحريك كنند، پس واقعيت اين است كه
تلويزيون ماهيتا توانايي رشد مصرفگرايي و بهدنبال آن
تجملگرايي را داراست.
در آمريكا تبليغات «شكلات شيرين» در دهه40 سبب رشد
خريد آن بهويژه در ميان كودكان شد اما پس از 3 دهه
اكثر كودكاني كه به مصرف افراطي شكلات عادت كرده بودند
در بزرگسالي به مشكلات و بيماريهاي كبدي مبتلا شدند و
اين چيزي نبود مگر اثر تبليغات قوي تلويزيون.
حال با نگاهي به محتواي برنامههاي شبكههاي تلويزيوني
اين سؤال مطرح است كه آيا برنامه خانواده، فيلمها و
سريالهاي تلويزيوني نقشي در رواج تجملگرايي و
مصرفگرايي دارند؟
پاسخ اين سؤال را از داخل منازل ايرانيان بهويژه
شهرنشينها و در ويترين مغازههاي فروش
لوازم خانگي و فروشگاههاي زنجيرهاي بزرگ و رنگ مدل
سال در ايران ميتوان يافت.
بايد گفت هنگامي كه در سريالهاي پرمخاطب نمايي از يك
خانه شيك ويلايي با تمام امكانات و لوازم روز خانگي به
نمايش در ميآيد؛ لذت خريد يا داشتن اينگونه كالاها
در كساني كه توانايي خريد آن را دارند تحريك و حس حسرت
نيز در خانوادههايي كه توان خريد را ندارند بروز
ميكند.
نمايش مستقيم و غيرمستقيم تجملگرايي در تلويزيون با
نمايش خودروهاي لوكس در نمايي از فيلم و استفاده از
لباسهاي مفخر خواسته و يا ناخواسته ميل به تجملگرايي
را رواج ميدهند و اين امري است گريزناپذير زيرا بايد
اين واقعيت را پذيرفت كه مصرفگرايي و تجملگرايي در
دوران رونق و حتي ركود اقتصادي در شهرهاي بزرگ دنيا
امري اجتنابناپذير است.
راهكار چيست؟
مهمترين عاملي كه توانايي كنترل خودآگاهانه مصرف و
كاهش تجملگرايي را دارد؛ فرهنگسازي و افزايش سطح
فرهنگ عمومي براي مصرف است كه اين وظيفهاي خطير و
سنگين را بر دوش صدا و سيما ميگذارد؛ البته بايد اين
نكته را نيز مد نظر داشت كه تفاوت تلويزيون در ايران
با ساير كشورها در اين است كه كشور ما فاقد شبكههاي
خصوصي تلويزيوني است و اين امر نقش اساسي در
برنامهسازي و برنامهريزي دارد.
*كارشناس علوم ارتباطات
http://www.hamshahrionline.ir/News/?id=83734
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
 |
|
|
امام علی (ع) می
فرمایند :
زیاده روی مقدمه فقر و تنگدستی است.
|
|
|
|
|
| |
|
